诗无题,人有情

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  • 时间:2019-02-28 21:30
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在市场经济日趋发展、竞争环境日益完善的今天,消费者的购买行为无时无刻不在发生着变化,基于消费者购买行为的营销对策才能激发消费者内在的消费动力。本文通过对消费人群、消费方式、营销方式的分析,阐述了世纪厂商制定营销对策的正确依据。 关键词营销对策;购买行为;消费定位;消费特征 世纪,越来越激烈的市场竞争环境、层出不穷的新式商品、日渐挑剔的消费者心态不断挑战者商品的营销策略与方式。随着时代的进步,科学技术的更新换代周期越来越短,新产品从出现在消费者眼球到消失在人们视野的速度也越来越快。如何在最短的时间内吸引消费者的眼球,为消费者留下深刻的印象,同时用最简洁的话语最直观的图案引动消费者的消费热情?如何在商品销售时迎合消费者日益挑剔的口味?如何做好售后服务激发消费者的再购买欲望?这些成为营销对策需要解决的中心问题。 一、消费人群定位 消费人群的准确定位直接决定了产品的销售方向、价格的定位方向、服务的指向方向。对消费对象的错误定位,会导致整个商品的销售水平降低,严重的甚至会使产品产生大面积滞销;相反,正确的消费定位,能在方向上给予销售良好的导向,加上良好的服务与质量,产品的成功销售便完成了一半,营销策略更能达到事半功倍的效果。 消费定位既是被动的,也是主动的。传统的思维模式下,顾客的需求宏观上决定了整个市场的走向,微观上决定了产品的销路与销售水平。在这种观念中,顾客需要什么,我们生产、经营什么,顾客最想要什么,我们便积极参与这种商品的改良和服务上的改善。在被动的消费定位下,人们看见的买到的都是自己能够想见的,产品固然需要,而没有新的产品产生,也可能毫无期待,人们的消费热情始终保持了低水平。主动的消费定位则是在从产品的设计环节开始,主动寻找潜在消费对象。在这种模式运作下,生产商和经销商主动引导群众的消费注意,同一类型的商品被赋予了新的意义。一方面能迎合人们对新事物的好奇心理,另一方面,产品本身的设计思路决定了潜在消费者的消费可能,为同一类型产品在新的消费人群适用提供了可能。 二、消费者消费特征 (一)时间特征 时代的改变造成了人们生活方式的不断变化。传统意义上的工作时间、休闲时间的时间划分方式也日渐不切合人们生活的实际,人们的生活时间更多的具有工作、非自我处置时间、休闲三类特征。把握人们这三个时间的消费动机与消费可能,成为制定有效的营销对策的一大依据。同时,现代网络技术高速发展,网上购物成为许多消费者更加青睐的消费方式,人们接受信息的时间又可以分为网上冲浪时间与非上网时间。实现营销的电子商务化,对抓住营销机遇有着十分重要的意义。这两种时间划分方式互相交叉同时存在,有利于营销对策制定的全面化、效率化。 在工作时间,人们的注意力相对集中,理论上讲是最不适合营销的时间,但网络应用的普及化使得商家有了吸引人们注意力、发掘潜在消费人群的机会。网络消费人数在近几年不断上涨,规模也不断扩大。到年底,我国内地网民已经高达亿,占到了全国人口总数的%,在上网人群中,%的网民年龄在岁以下。庞大的消费人群上网一方面在网上寻找适合自己的生活消费品,一方面追逐和制造着一种潮流。当前供应商应及时抓住这一消费特征通过便捷的网络交互方式,尽可能多的收集消费者的消费需求,同时寻找、运用最直接最便捷的销售渠道,实现销售拥有最合适消费需求、最快速发货速度。 非自我处置时间中,即进行吃饭、睡觉、做家务等负有义务的事务的时间。在这个时间中,人们总是不满足于单纯为了做事而做事,在做事的同时获得更多的信息成为下意识找寻信息的动力。在公共厕所、公交车上等公共场合,我们不可以对自己的时间进行自由的支配,商家应该抓住这些普遍意义上冗余的时间段创造自己的价值。在休闲时间,人们有更多的空闲来筛选海量的市场信息,因而如何在保持提升对消费者闲暇时间占有量的同时开拓工作时间、非自我处置时间的占有是企业广告投放的焦点。 (二)动机特征 消费者的需求动机影响着消费者的购买行为。消费者购买商品的动机是以需求为基础建立的。由于人们在思想上、行为上、性格、精神需要上有着差异上的多样性和广泛性,人们的需求呈现出复杂而多变的差别。人们的需求动因复杂的,而且经常变化,这变化呈现出多层次性的特征。美国著名的心理学家马斯洛认为,人们的需求层次从高到低分为自我实现的需要、自尊的需要、社会需要、安全需要、生理需要五个层次。从中可以看出,其中经历了人类从最基本的需要到最高级的发展需要。这个需要层次理论,为市场营销的方向提供了重要的理论依据,人们可以根据不同的消费层次细分为若干的市场,进而生产出不同的产品。 (三)消费者态度特征 铺天盖地的广告消息、琳琅满消费品充斥着消费者的视觉和听觉,不同的营销方式会对消费者态度产生不同的影响。人们对产品的接受过程经历了概括、保留、加强、辨别四个时期。一开始,接受了这个产品后,人们若对产品满意,则会产生由此及彼的好感迁移,同时对同一品牌的同类产品产生消费兴趣;最重要的是中间的保留过程,消费者对该产品产生了信赖并在潜意识对产品的信息进行留存保留,这个过程是产品对消费者铺设影响的关键时期;加强是指消费者觉得该产品符合自己口味,便会强化自身的购买意念,实现商家期望的重复购买;辨别,在接受了一种适合自己的产品以后,消费者会以该产品作为尺标对同类产品进行辨别,这影响了消费者今后的购买趋势。 人们对产品的信赖程度可分为完全相信、部分相信和不相信三种类型。市场竞争的激烈在一定程度上导致市场的恶性竞争,除了若干实力雄厚的老字号品牌,人们对商品的完全相信在当今市场几乎很难达到。人们在消费过程中都要想找到一种同时具备长期稳定、创新能力强、服务态度好、质量优秀的商品。而长期固定可信赖的商品一旦由于各种原因退出销售舞台,人们不得不降低对商品的要求寻找另一种替代品。在此过程中,消费者处于部分相信的状态,不敢完全相信。当今市场存在的大部分产品在广告的宣传、产品的销售、售后服务等方面或多或少存在相应的问题,人们由此呈现出不信任状态。 (四)商品需要心理转变 一是对所有商品的购买,心理步骤发生了变化。经济越来越发展的今天,人们的生活水平不断提高,对商品的需要也从原来单纯的需要、购买两步骤升级为需要、甄别、比较、购买、审视到确定后再购买的过程。不同于生产跟不上需要的年代,种类繁多的商品使人们的购物心理发生了重大的变化,购买时间比之以前也在延长,人们有更多的时间用来选购自己心仪的商品。 二是购买商品时,越来越倾向于精神消费。同样是一件商品,消费者在首次看见产品时能在精神上感到愉悦,同时又能享受到优质的售后服务,并能在心理上接受商家给出的价位,那这件商品从生产到销售无疑便是成功的。物质上的充实过后,人们更加注重精神上的愉悦感受,若缺少了这种感受,人们的购物过程、产品使用过程便没有使消费者再消费的欲望,那这件商品无疑是失败的。 三、制定营销对策的过程 (一)研究市场过程。市场需要什么?市场缺少什么?什么产品在市场已呈饱和?什么产品即将退出市场的舞台?市场未来走向如何?这些问题是商家制定正确的营销对策之前应做的了解。其主要方式有调查问卷;一对一走访询问;多方位市场评估。这个过程追求的是信息的准确性、可信度、与更新速度。获得信息的途径就十分重要。因为占用了消费者的时间,人们对没有利益关联的调查问卷有着本能的排斥,一对一走访的询问方式也不适合当今快节奏的生活方式。因而,如何通过有效的手段收集尽可能多的有用的市场信息成为了商家生产和销售产品之前必修的一门功课。 []